自考《廣告媒體分析》串講（1）

　　緒論 行銷 廣告 媒體與消費(fèi)者

　　一、緒論 行銷 廣告 媒體與消費(fèi)者的關(guān)系：

　　1、行銷的主要內(nèi)容為4P，即商品、價(jià)格、鋪貨和促銷。

　　2、促銷包含廣告，因此廣告為行銷的一環(huán)。

　　3、廣告的主要作案內(nèi)容為創(chuàng)意與媒體，創(chuàng)意為廣告訊息，媒體則為訊息載具。

　　4、媒體為廣告作業(yè)內(nèi)容之一，是對(duì)消費(fèi)者提供品牌訊息的主要手段。

　　5、消費(fèi)者為品牌的最終決定者，決定對(duì)品牌的喜好、購(gòu)買，也決定品牌的興亡。

　　6、在本品牌行銷時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)品牌也同時(shí)在市場(chǎng)上以類似手法爭(zhēng)取消費(fèi)者。

　　二、行銷的主要內(nèi)容（組合要點(diǎn)）：

　　廣義的行銷指的是商品在市場(chǎng)上的推廣，在操作上，主要有四項(xiàng)內(nèi)容，即商品、價(jià)格、鋪貨和促銷。

　　1、商品。是與消費(fèi)者實(shí)際接觸的物質(zhì)或服務(wù)，可以是具體的產(chǎn)品，也可以是一種抽象的服務(wù)。

　　2、價(jià)格。是訂貨策略，即從生產(chǎn)到包裝、運(yùn)送、各層鋪貨單位利潤(rùn)加上廣告促銷費(fèi)用等直到消費(fèi)者末端價(jià)格制定。[所謂價(jià)值：除了產(chǎn)品本身的真正價(jià)值外，商品形象所帶來(lái)的附加價(jià)值也扮演著相當(dāng)重要的角色，這也是品牌發(fā)揮魅力的地方。]

　　3、鋪貨。為提供消費(fèi)者購(gòu)買的方便性。

　　4、促銷。廣義的促銷包括廣告和促銷（指狹義的促銷活動(dòng)），即通稱A&.[填空：在商品、價(jià)格及鋪貨之后，廣告在行銷上扮演的角色為拉力作用，主要是把顧客拉上門，即利用大眾媒體的渠道，吸引消費(fèi)。]

　　三、填空：

　　1、廣告是針對(duì)消費(fèi)者對(duì)象、轉(zhuǎn)移其對(duì)品牌的態(tài)度的說(shuō)服工作。

　　2、創(chuàng)意主要解決說(shuō)什么、怎么說(shuō)的問(wèn)題，媒體主要解決對(duì)誰(shuí)說(shuō)、何時(shí)說(shuō)、在哪里說(shuō)、說(shuō)幾次、通過(guò)什么渠道說(shuō)等問(wèn)題。

　　3、廣告既是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服工作，說(shuō)服的內(nèi)容就必須是消費(fèi)者所關(guān)心的，因此廣告訊息也必須清楚地傳達(dá)消費(fèi)者利益。

　　四、媒體在廣告動(dòng)作中的作用：

　　媒體為廣告最終與消費(fèi)者接觸的渠道，廣告因消費(fèi)者的媒體接觸而產(chǎn)生效果，媒體為廣告作業(yè)的一部分也是行銷的延伸。

　　五、媒體：

　　即是訊息載具，凡是能把訊息從一個(gè)地方傳送到另一個(gè)地方的就可稱為媒體，在商業(yè)廣告中所稱的媒體，指的是能夠承接商業(yè)廣告的信息載體。商業(yè)媒體通常具有以下特性：

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　?、诳煽刂菩?；

　?、鄹顿M(fèi)。

　　六、媒體的分類：

　　媒體為一般的通稱，它所包括的范圍非常廣泛，在分類上，可有兩個(gè)層次的分法：

　　1、媒體類別：第一人層級(jí)的劃分是把媒體大體分為電波媒體、平面媒體、戶外媒體及新興的網(wǎng)絡(luò)媒體等，其中最大類別為電波一平面媒體，電波媒體包括電視與廣播，平面媒體則以報(bào)紙和雜志為主。

　　媒體類別劃分的主要意義在于各媒體類別因不同的傳播方式而有不同的傳播特性及功能。

　　2、媒體載具：在媒體類別下的特定媒體，即一個(gè)特定的電視節(jié)目或一份特定報(bào)紙。在同一類別的各媒體載具具有其不同的涵蓋面以及接觸群體，在價(jià)格及風(fēng)格上也各自不同。

　　七、媒體計(jì)劃的內(nèi)容：

　　1、媒體計(jì)劃：指在特定的行銷環(huán)境上，從媒體投資的角度去思考，形成投資策略及執(zhí)行方案，提供最有效途徑去接觸消費(fèi)者，以解決行銷所要求的主要是及建立品牌。

　　2、一個(gè)完事的媒體建議應(yīng)該包括媒體目標(biāo)、媒體策略及媒體計(jì)劃三個(gè)方面。

　　八、媒體計(jì)劃的重要觀念：

　　1、媒體計(jì)劃應(yīng)針對(duì)“如何最有效地使用媒體來(lái)影響消費(fèi)者行為及態(tài)度”這個(gè)問(wèn)題，從大局的觀點(diǎn)，去思考、取舍并作出完整的決策。

　　2、在媒體計(jì)劃作業(yè)當(dāng)中，因涉及眾多資料及數(shù)據(jù)分析，評(píng)估與比較，媒體計(jì)劃常陷入一種算術(shù)運(yùn)算。

　　3、媒體計(jì)劃必須有其特殊性。

　　4、媒體是行銷的一環(huán)，媒體計(jì)劃的終極目標(biāo)是協(xié)助達(dá)成行銷目的。

　　5、媒體是品牌與消費(fèi)者接觸的主要渠道，消費(fèi)者通過(guò)媒體的接觸，知道品牌，了解品牌，形成對(duì)品牌的觀感及態(tài)度。

　　6、廣告通過(guò)一定的媒體載具傳送給消費(fèi)者，然而在現(xiàn)實(shí)的生活當(dāng)中，消費(fèi)者接觸媒體的目的并不是為了接觸廣告，而是為了娛樂(lè)，新聞或知識(shí)等其他目的。

　　7、媒體計(jì)劃并不應(yīng)該在制定之后即墨守成規(guī)，而必須因應(yīng)環(huán)境的變化，包括競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)作而做機(jī)動(dòng)性的調(diào)整。

　　8、必須定時(shí)、經(jīng)常地檢視媒體計(jì)劃的執(zhí)行效果。