07年“市場營銷學”復(fù)習第三章

　　第三章、戰(zhàn)略計劃過程

　　學習要點

　　1.戰(zhàn)略計劃過程，又叫戰(zhàn)略管理過程。它是指企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標、業(yè)務(wù)投資組合計劃和新業(yè)務(wù)計劃，在企業(yè)的目標和資源（或能力）與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。換言之，戰(zhàn)略計劃過程是企業(yè)及其各業(yè)務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟，包括：（1）規(guī)定企業(yè)任務(wù)；（2）規(guī)定企業(yè)目標；（3）制定企業(yè)的業(yè)務(wù)投資組合計劃；（4）制定企業(yè)的新業(yè)務(wù)計劃。

　　2.企業(yè)任務(wù)應(yīng)回答這個問題：本企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么？企業(yè)在規(guī)定本企業(yè)的任務(wù)時，需考慮這些主要因素：（1）企業(yè)過去歷史的突出特征；（2）企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖；（3）企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化；（4）企業(yè)的資源情況；（5）企業(yè)的特有能力。

　　3.一個有效的任務(wù)報告書應(yīng)具備如下條件：（1）市場導(dǎo)向；（2）切實可行；（3）富鼓動性；（4）具體明確。

　　4.規(guī)定企業(yè)目標

　　企業(yè)的最高管理層規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)之后，還要把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的各級組織層次的目標。各級經(jīng)理應(yīng)當對其目標胸中有數(shù)，并對其目標的實現(xiàn)完全負責，這種制度叫做目標管理。企業(yè)的常用目標有：投資效益率（ROI＝利潤額／投資總額）、銷售增長率、市場占有率提高、產(chǎn)品創(chuàng)新等。目標必須符合以下要求：（1）層次化，顯示出哪些是主要的，哪些是派生的；（2）數(shù)量化；（3）現(xiàn)實性，應(yīng)當根據(jù)對市場機會和資源條件的調(diào)查研究和分析來規(guī)定適當?shù)哪繕怂?；?）協(xié)調(diào)一致性。

　　5.企業(yè)的最高管理層規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)和目標之后，就需要制定業(yè)務(wù)投資組合計劃。這是企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程的第三個主要步驟。把企業(yè)有限的資金用于經(jīng)營效益最高的業(yè)務(wù)。這是企業(yè)戰(zhàn)略計劃工作的一個主要任務(wù)。

　　6.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分。首先要把所有業(yè)務(wù)分成若干“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”。一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有如下特征：（1）它是單獨的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)；（2）它有不同的任務(wù)；（3）它有其競爭者；（4）它有認真負責的經(jīng)理；（5）它掌握一定的資源；（6）它能從戰(zhàn)略計劃中得到好處；（7）它可以獨立計劃其他業(yè)務(wù)。

　　7.波士頓咨詢集團法（BCG Approach）。它建議企業(yè)用“市場增長率－相對市場占有率矩陣”來對其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價。矩陣圖把企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同類型：

　?。?）問號類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場增長率和低相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。

　　（2）明星類。問號類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營成功，就會轉(zhuǎn)入明星類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場增長率和高相對市場占有率的單位。

　?。?）現(xiàn)金牛類。明星類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場增長率下降到10％以下，就會轉(zhuǎn)入現(xiàn)金牛類。這類單位是低市場增長率和高相對市場占有率的單位。

　　（4）狗類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場增長率和低相對市場占有率的單位，贏利少或有虧損。

　　企業(yè)的最高管理層對其所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價之后，就應(yīng)采取適當?shù)膽?zhàn)略。在這方面可供選擇的戰(zhàn)略有四種：

　?。?）發(fā)展增大。這種戰(zhàn)略的目標是提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率。

　?。?）保持。這種戰(zhàn)略的目標是維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率。

　?。?）收割。這種戰(zhàn)略的目標是增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的短期現(xiàn)金流量，而不顧長期效益。

　?。?）放棄。這種戰(zhàn)略的目標是清理、變賣某些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，以便把有限的資源用于經(jīng)營效益較高的業(yè)務(wù)，從而增加贏利。

　　8.通用電器公司法（GE Approach）。它用“多因素投資組合矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價。除了要考慮市場增長率和市場占有率之外，還要考慮許多其他因素，這些因素可以分別包括在以下兩個主要變量之內(nèi)：

　　（1）行業(yè)吸引力，其中包括的因素有市場大小、市場年增長率、歷史的利潤率、競爭強度、技術(shù)要求和由通貨膨脹所引起的脆弱性、能源要求、環(huán)境影響以及社會、政治、法律的因素等等。

　?。?）企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量，即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在本行業(yè)中的競爭能力。如果行業(yè)吸引力大，企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量又強，則這種業(yè)務(wù)是最好的業(yè)務(wù)。

　　9.企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法有三種：

　　（1）密集增長。

　　如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機會，則可采取密集增長戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括以下三種：①市場滲透，在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售；②市場開發(fā)，在新市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售；③產(chǎn)品開發(fā)，即企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格、型號等，向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進產(chǎn)品。

　?。?）一體化增長。

　　這種戰(zhàn)略包括以下三種：①后向一體化，即企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化；②前向一體化，即企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有或控制其分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一體化；③水平一體化，即企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。

　?。?）多角化增長。

　　多角化增長就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，擴大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企業(yè)的特長充分發(fā)揮，使企業(yè)的人力、物力、財力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營效益。

　?、?企業(yè)實現(xiàn)多角化增長的必要性：原有產(chǎn)品或勞務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模的有限性；外界環(huán)境與市場需求的變化性；單一經(jīng)營的風險性與多種經(jīng)營的安全性。

　　②多角化增長的主要方式：同心多角化，即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍；水平多角化，即企業(yè)利用原有市場，采取不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類；集團多角化，即大企業(yè)收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴展到其他行業(yè)中去，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場可以毫無關(guān)系。