06年10月自考“廣告策劃”資料（2）

　　（八） 推銷動機的三個不同層面。（69——70頁）

　　推銷動機可以分為三個不同層次，即推銷產品、推銷服務、推銷觀念。

　　推銷產品是廣告最基本最直接的目的，它主要介紹產品的功能、特點、用途、款式等。

　　推銷服務比推銷產品更進一層，它不只把產品推銷出去，還要考慮消費者在使用過程中的滿意程度。

　　推銷觀念是推銷中的最高層次，它采用勸服消費者接受一種觀念的辦法來達到銷售目的。

　　（九） 簡述4C理論：4C理論研究的是：（92頁）

　　1. 消費者需要和欲求（Consumer wants and need）：企業(yè)要生產消費者所需要的產品而不是賣自己所能制造的產品

　　2. 消費者滿足欲求需付出的成本（cost）：企業(yè)定價不是根據(jù)品牌策略而要研究消費者的收入狀況、消費習慣以及同類產品的市場價位。

　　3. 產品為消費者所能提供的方便銷售的過程（convenience）：在于如何使消費者快速便捷地買到該產品，由此產生送貨上門、電話訂貨、電視購物等新的銷售行為。

　　4. 產品與消費者的溝通（communication）：消費者不只是單純的受眾，本身也是新的傳播者。必須實現(xiàn)企業(yè)與消費者的雙向溝通，以謀求與消費者建立長久不散的關系。

　　（十） 市場調查的重要性（101頁）

　　市場調查在整個廣告戰(zhàn)略乃至產品或服務的整個營銷過程中，都扮演了至關重要的角色。市場調研人員好象是醫(yī)生，他要為產品進行化驗、檢查，看看產品是否有缺陷，是否適應消費者的需求。如果產品有缺陷，看看問題出在哪里，然后就要對檢查結果進行分析研究，最后“對癥下藥”——提出解決問題的方案。

　　（十一） 市場調查與廣告決策的關系：為決策提供依據(jù)；避免大災難；預測；市場調查不能代替決策。108頁

　?。ㄊ?廣告定位所包含的基本要點：（127頁）

　　1. 定位是為了使產品獲得更大的競爭優(yōu)勢而提出的。

　　2. 定位所要展現(xiàn)的是本產品與競爭產品的不同之處。

　　3. 定位確定的是產品在消費者心目中與眾不同的位置。

　　4. 定位應該包含產品是什么、給誰用等基本內容。

　　5. 產品的“定位”不一定是同類產品所沒有的，而應該是競爭產品沒有說、沒有注意，而對消費者卻具有巨大吸引力的。

　　6. 定位的基礎是對本產品和競爭產品的深入分析和對消費者需求的準確判斷。

　　（十三） 廣告預算策劃時，通常有哪四個方面根據(jù)？（161——164頁）

　　廣告預算策劃時，通常根據(jù)企業(yè)的承受能力、根據(jù)企業(yè)的營銷目標和廣告目標、根據(jù)企業(yè)的外部環(huán)境因素影響程度、根據(jù)產品本身的特點。

　?。ㄊ模?對廣告實施的評估的主要內容有哪些？（177頁）

　　1. 廣告方案是否科學、準確，廣告用語是否簡潔、準確；

　　2. 廣告設計、制作的質量好壞，廣告作品是否有吸引力和說服力；

　　3. 廣告發(fā)布策略的運用是否恰當；

　　4. 廣告媒介的選擇與組合是否科學合理，發(fā)送的廣告信息是否準確抵達目標消費者；

　　5. 可能接受廣告信息的目標消費者的數(shù)量與實際獲得廣告信息的目標消費者的數(shù)量；

　　6. 廣告活動是否在預定區(qū)域展開，所作的努力與廣告計劃是否相一致，等等。

　?。ㄊ澹?對廣告效果的評估主要內容和方式（177頁）

　　1. 廣告計劃在取得預定的廣告目標上是否有效，所獲得的廣告效果能否可以用計劃外的其他工作來替代；

　　2. 廣告計劃在實施過程中是否有超出計劃的作用；

　　3. 廣告活動的實施是否最大效益的使用了資源（指人力、物力、財力和時間）；

　　4. 接觸廣告信息的目標消費者的數(shù)量（即廣告的接觸率）、注意和理解了廣告信息的受眾數(shù)量；

　　5. 接受了廣告內容改變的態(tài)度、意見、觀念的目標消費者的數(shù)量；

　　6. 按照廣告導向采取了行動的消費者的數(shù)量和重復采取類似行動的消費者的數(shù)量；

　　7. 是否達到預定的目標，等等。

　?。ㄊ?評估廣告策劃活動效果的客觀標準是經濟效益、社會效益和心理效益，以經濟效益為主，同時兼顧社會效益和心理效益。（178頁）

　?。ㄊ撸?企業(yè)形象的特點：整體性、社會性、對象性、相對穩(wěn)定性、可變性、傳播性、偏差性、創(chuàng)新性。188

　　（十八） 企業(yè)形象的形成過程：公眾印象、公眾態(tài)度、公眾輿論。（188頁）

　?。ㄊ牛?從四個方面思考品牌經營方面的策略：品牌運用、品牌投資、品牌維持、品牌管理。（215頁）