07年自考“市場營銷三”筆記（二）

　　51. 市場研究有什么作用？

　　1） 有利于企業(yè)正確地選定自己的目標(biāo)市場；

　　2） 有利于企業(yè)制定正確的產(chǎn)品開發(fā)策略，從而在競爭中處于有利地位；

　　3） 幫助企業(yè)制定正確的產(chǎn)品價(jià)格策略；

　　4） 幫助企業(yè)合理地選擇銷售渠道，建立在銷售渠道中的競爭優(yōu)勢；

　　5） 幫助企業(yè)制定適當(dāng)?shù)拇黉N組合策略，在促銷過程中建立競爭優(yōu)勢；

　　52. 一般說，案頭研究的數(shù)據(jù)來源有哪兩種？

　　1） 公司記錄；大量的第一手信息可來源于公司內(nèi)部。

　　2） 政府各部門的統(tǒng)計(jì)資料；

　　53. △實(shí)地研究：是收集一手資料的過程。與案頭相比，實(shí)地研究需要投入大量的人力和　財(cái)力，需要預(yù)先制定詳細(xì)的調(diào)查提綱，因此難度較大。

　　54. 一手?jǐn)?shù)據(jù)是以：

　　1） 觀察

　　2） 實(shí)驗(yàn)

　　3） 問卷

　　方式第一次收集到信息

　　55. 問卷調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)是使用范圍廣；

　　56. 面談方式可分為以下三種：

　　1） 限制性回答；

　　2） 自由式回答；

　　3） 防御性回答；

　　57. 市場調(diào)查按調(diào)查對(duì)象范圍大小可以分為：

　　1） 全面調(diào)查；

　　2） 抽樣調(diào)查；

　　58. 抽樣方法大體上可分為兩大類：

　　1） 隨機(jī)抽樣；

　　2） 非隨機(jī)抽樣；

　　59. 常用的隨機(jī)抽樣方法有：

　　1） 簡單隨機(jī)抽樣法；

　　2） 等距抽樣（又稱系統(tǒng)抽樣）；

　　3） 分層隨機(jī)抽樣法；

　　4） 分群隨機(jī)抽樣法；

　　60.  一份完整的問卷由哪幾個(gè)部分組成？

　　1） 說明詞；

　　2） ＊收集資料部分；

　　3） 樣本特性分類資料部分；

　　4） 計(jì)算機(jī)編號(hào)；

　　5） 作業(yè)證明記載；

　　61. 問卷設(shè)計(jì)的程序是什么？

　　1） 明確調(diào)研主題與所需的資料；

　　2） 明確調(diào)查對(duì)象的類型；

　　3） 設(shè)計(jì)問卷；

　　4） 對(duì)問卷進(jìn)行小組測試；

　　62. 問句是一份問卷中分量最重要的部分。

　　63. 　問句的種類有哪些？

　　1） 事實(shí)問句；

　　2） 意見問句；

　　3） 解釋問句；

　　64. ＊問句設(shè)計(jì)的主要原則是什么？

　　① 要使被調(diào)查對(duì)象容易并且能充分理解問句的含義，這是問句設(shè)計(jì)的最基本原則。

　?、?要使被調(diào)查對(duì)象能夠并且愿意回答問題。

　?、?問句要盡量獲得具體事實(shí)性的答案。

　?、?問句要克服偏差，追求精確。

　　65. 排序的重要原則是什么？

　?、?由易到難，由簡單到復(fù)雜，由淺到深。

　?、?由一個(gè)主題到另一個(gè)主題，需要有轉(zhuǎn)接性的安排，以保持問題的流暢，不要打斷被調(diào)查者的思路。

　?、?一個(gè)主題或一個(gè)系列的問句，要排列連貫，否則容易使被調(diào)查者思路紊亂。

　?、?觸及私人隱私的、可能引起對(duì)方不愉快或困惑的問句要放在后面提出。

　　66. 為什么定性分析與定量分析要相結(jié)合？（輔導(dǎo)書P56）

　　67. 　市場營銷策略組合是20世紀(jì)50年代由美國哈佛大學(xué)的鮑敦教授首先提出的。

　　68. 美國學(xué)者麥卡錫把這些要素概括為四大類（4PS組合）：

　　1） 產(chǎn)品；

　　2） 價(jià)格；

　　3） 地點(diǎn)（分銷）；

　　4） 促銷；

　　69. 市場營銷的四個(gè)要素都是企業(yè)的可控因素。

　　70. △產(chǎn)品生命周期現(xiàn)象：一種產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最后退出市場，其銷售額和利潤都不是固定不變的，而是有一個(gè)由少到多由多轉(zhuǎn)少的發(fā)展過程。

　　71. 根據(jù)產(chǎn)品市場銷售曲線變化的規(guī)律，市場營銷學(xué)將產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段：

　　1） 產(chǎn)品介紹其（或引入期）；

　　2） 成長期；

　　3） 成熟期；

　　4） 衰退期；

　　72. ?。囀霎a(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略？

　?、?引入期營銷策略；

　?、?成長期的營銷策略；

　　③ 成熟期的營銷策略；

　?、?衰退期的營銷策略；

　　73. 價(jià)格策略包括：

　　1） 快速撇脂定價(jià)；

　　2） 緩慢撇脂定價(jià)；

　　3） 快速滲透定價(jià)；

　　4） 緩慢滲透定價(jià)；

　　74. 　衰退期的營銷策略：

　　1） 維持策略；

　　2） 集中策略；

　　3） 收縮策略；

　　4） 放棄策略；

　　75. 　從產(chǎn)品創(chuàng)新程度深淺分類，新產(chǎn)品大體上包括以下三種：

　　① 全新產(chǎn)品；

　　② 換代產(chǎn)品；

　　③ 改進(jìn)產(chǎn)品；

　　76. 　新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源主要有以下幾個(gè)方面：

　　1） 顧客；

　　2） 企業(yè)內(nèi)部技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員；

　　3） 競爭對(duì)手；

　　4） 經(jīng)銷商；

　　5） 其他來源；

　　77. 　△新產(chǎn)品擴(kuò)散：是指新產(chǎn)品推出市場后逐漸被越來越多的消費(fèi)者所接受和采用的過程。

　　78. 按接受新產(chǎn)品的快慢程度不同，我們可將消費(fèi)者分為以下三種：

　　1） 意見領(lǐng)先者。在介紹期購買；

　　2） 意見跟隨者。在成長期購買；

　　3） 意見落后者。在成熟期購買；

　　79. 企業(yè)的增長戰(zhàn)略：

　　1） 密集式發(fā)展。

　　2） 一體化發(fā)展。

　　3） 多角化發(fā)展。

　　80. 　密集式發(fā)展的三種形式是：

　　1） 市場滲透；

　　2） 市場開發(fā)；

　　3） 產(chǎn)品開發(fā)；

　　81. 　一體化發(fā)展的三種形式是：

　　1） 后向一體化；

　　2） 前向一體化；

　　3） 水平一體化；

　?。▍⒖迹┰趺蠢斫夂笙蛞惑w化和前向一體化：企業(yè)呈供→產(chǎn)→銷方向發(fā)展就是前向一體化；企業(yè)呈供←產(chǎn)←銷方向發(fā)展就是后向一體化。

　　82. 　多角化發(fā)展的三種形式：

　　6） 同心多角化；

　　7） 橫向多角化；

　　8） 混合多角化；

　　83. 　產(chǎn)品整體包括：

　　1） 核心產(chǎn)品；

　　2） 有形產(chǎn)品；

　　3） 附加產(chǎn)品；

　　84. 產(chǎn)品整體概念的意義：

　?、?說明了產(chǎn)品價(jià)值的大小不是由生產(chǎn)者決定的，客才是最終的裁決者；

　?、?從產(chǎn)品整體概念看，產(chǎn)品是多種因素的組合體，是由有形產(chǎn)品因素和無形產(chǎn)品因素組成的。

　?、?隨著企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和管理的水平的提高及消費(fèi)者購買能力的增強(qiáng)，服務(wù)這一無形因素在企業(yè)市場營銷中的重要性已超過以往，逐步成為決定企業(yè)市場競爭能力的關(guān)鍵。

　?、?產(chǎn)品整體概念還提示企業(yè)，產(chǎn)品的創(chuàng)新和競爭是全方位的，不僅包括反映產(chǎn)品使用價(jià)值的性能、質(zhì)量、而且包括產(chǎn)品的款式、規(guī)格、品牌、包裝、送貨、安裝、調(diào)試等各種售后服務(wù)及形象等。

　　85. 企業(yè)產(chǎn)品組合包含三個(gè)要素：

　　1） 產(chǎn)品組合寬度；

　　2） 深度；

　　3） 相關(guān)性；

　　86. 調(diào)整產(chǎn)品組合有以下幾種決策：

　　1） 擴(kuò)大產(chǎn)品組合決策；

　　2） 縮減產(chǎn)品組合決策；

　　3） 淘汰產(chǎn)品決策；

　　87. 　△品牌名稱。（P133）

　　88. △品牌標(biāo)記。（P133）

　　89. △商標(biāo)。（P133）

　　90. 　品牌、商標(biāo) 在市場營銷中的作用主要有：

　　1） 有利于商品的廣告宣傳和推銷；

　　2） 維護(hù)生產(chǎn)者和經(jīng)銷者的經(jīng)濟(jì)利益；

　　3） 便于顧客選購商品。

　　91. 品牌策略主要有：

　　1） 無品牌策略；

　　2） 制造商品牌策略或經(jīng)銷商品牌策略；

　　3） 群體（家庭）品牌策略或個(gè)別品牌策略；

　　4） 多品牌策略；

　　92. 促銷的實(shí)質(zhì)是信息溝通，即在企業(yè)與其目標(biāo)顧客之間有效地溝通信息。

　　93. 傳遞信息的形式有兩種：

　　1） 單向傳遞；

　　2） 雙向傳遞；

　　94. 現(xiàn)代企業(yè)的促銷方式主要有六種：

　　1） 廣告；

　　2） 人員推銷；

　　3） 營業(yè)推廣；

　　4） 公共關(guān)系；

　　5） 包裝；

　　6） 直復(fù)營銷；

　　95. △促銷組合：是將這些方式組合和搭配起來，它體現(xiàn)了整體決策思想，即將各種促銷方式目的、有計(jì)劃地組合起來，形成整體效果最優(yōu)的促銷決策。

　　96. △廣告：是企業(yè)付費(fèi)通過各種傳播媒體向目標(biāo)市場和社會(huì)公眾進(jìn)行的一種非人員式信息溝通活動(dòng)。

　　97. △營業(yè)推廣：是企業(yè)在某一時(shí)間內(nèi)采用特殊的手段或方法對(duì)消費(fèi)者或中間商進(jìn)行強(qiáng)烈刺激，以激勵(lì)他們盡快大量的購買特定產(chǎn)品服務(wù)。

　　98. △公共關(guān)系：是以不付費(fèi)的方式得到媒體的報(bào)道，達(dá)到宣傳和推銷產(chǎn)品或服務(wù)的目的。

　　99. 影響促銷組合的因素：

　　① 產(chǎn)品種類及市場類型；

　?、?促銷目標(biāo)；

　?、?促銷的總策略；

　　④ 產(chǎn)品生命周期所處階段；

　　100. 促銷的目標(biāo)是什么？（ P140）

　?、?第一……以廣告為主；

　?、?第二……人員推銷為主；

　?、?第三……市場占有率；