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07年自考“廣告心理學”最新資料2

湖北自考網(wǎng) 來源: 時間:2008-11-08 16:14:19

  第二章  消費者的心理傾向

  1.興趣:是人們在各種社會活動中,對一些事物有很深的印象,并帶來愉快的感覺和深入研究的愿望,而形成一種定向反射。

  2.興趣的品質:廣闊性、持久性、傾向性、效能性、集中性

  價值觀等級:第一級反應型,第二級部落型(依賴型),第三級自我中心型(自私型)第四級固執(zhí)型,第五級玩弄權術型,第六級社交型,第七級現(xiàn)實型

  自我包括:物質(生理)自我、社會自我、精神自我。

  3.消費者的興趣在廣告活動中的作用:對廣告的的目標發(fā)揮導向作用,對廣告活動的過程發(fā)揮作用,對廣告主發(fā)揮啟迪和誘導作用,可對消費者的興趣進行引導。

  4.格雷夫斯的價值取向類型、史布蘭格的中心價值(理論價值、美的價值、政治價值、社會性價值、經(jīng)濟性價值、宗教性價值),我國的人生價值觀念。

  消費者在進行有選擇的購買行為時的過程:喜歡與否、需要與否、值得與否和能夠與否,這四個方面同興趣、需要、價值去向、自我意識有關。

  5.廣告對消費者興趣的引誘:以利益承諾誘引消費者的興趣,以競賽為媒介誘引興趣,以專家、明星指導為媒介的誘引,以新奇為媒介的誘引。

  6.對于主我傾向明顯的消費者,廣告可以通過抬高身份、提供利益承諾等形式去打動他們。因為這一部分消費者對自己的認識和評價偏高,行為按自己的意志辦事,反對任何形式的控制,甚至不愿聽不同意見。而對于客我傾向明顯的消費者,廣告可以通過消除顧慮、解決難題等形式去打動他們。因為這部分忍的態(tài)度史消極的,缺乏積極解決問題的態(tài)度,更不會主動發(fā)現(xiàn)問題和揭露問題。

  社會刻板印象:指社會上部分成員對某些事物或人物所持有的共同的、固定、籠統(tǒng)的看法和印象。主要表現(xiàn)在:1對某類人物的固定看法2籍貫地位職業(yè)年齡性別往往成為社會刻板印象的媒介3對某類事物的固定看法。

  7.社會刻板印象也有其合理的一面:首先,它是對某類人或某類事物的印象、概括,不管是否全面準確,但這種概括本身是認識上的進步,具有合理性。其次,社會刻板是社會中一部分人對事物的共識,而不是個人持有的看法和印象。因此,它正確的概率就比個人意見大的多;最后,形成社會刻板印象是有一定的根據(jù)的,這種根據(jù)或來自經(jīng)驗、或來自傳播媒介;雖然這種根據(jù)中不乏虛假的因素,但也有它真實的一面、因此,它具有一定的合理性。

  8.首次效應在廣告中的作用:42

  9.經(jīng)驗效應在廣告活動中最典型的表現(xiàn)是懷疑:不少消費者對廣告仍持懷疑態(tài)度,一方面是由于我國廣告業(yè)是一新興的行業(yè),國家這方面的立法布健全,管理跟不上需要,使不少投機分子有機可乘,出現(xiàn)了大量的虛假廣告,損壞了廣告業(yè)的信譽;另一方面,根深蒂固的傳統(tǒng)觀念禁錮了人們的思想,有人習慣于把廣告看成企業(yè)推銷滯銷商品,引誘消費者上當?shù)南葳?。其實,企業(yè)通過大眾媒介發(fā)布的廣告,是對消費者的一種公開承諾,是在產(chǎn)品質量、特征方面向消費者的公開保證。這實際上就與消費者達成了協(xié)議。如果企業(yè)故意以虛假廣告欺騙消費者,就會受到法律的制裁,因此,在廣告活動中,在保證聲頻質量信譽的前提下,耀盡量消除消費者的疑慮。

  10.暈輪效應和首次效應區(qū)別、聯(lián)系:暈輪效應和首次效應都具有普遍性和帶主觀色彩的一面,但二者又是區(qū)別的。首次效應是從時間上來說的,由于前面的印象深刻,后面的印象往往成為前面印象的補充;而運輪效應是從內容上來說的,由于對對象部分特征印象深刻,這部分印象泛化為全部印象,所以二者心理定勢又是不一樣的。但有時他們又是相互交叉交織在一起的,其實質是相同的,都是以點代面、以主管代客觀。首次效應妨礙人們以后正確認識該事物,產(chǎn)生一種固執(zhí)的認識上的偏見和情感上的偏心,必然連帶的產(chǎn)生暈輪效應,所以首次效應往往是暈輪效應的前奏,但暈輪效應本身布等于首次效應,它業(yè)布一定以首次效應為前提,甚至有時它還是首次效應的前效應。

  11.影響流行的因素:產(chǎn)品因素,宣傳,消費者經(jīng)濟條件,文化因素對流行的影響

  12.生產(chǎn)引起的流行主要表現(xiàn)在四個方面:新產(chǎn)品投放市場成功引起的流行,現(xiàn)有商品經(jīng)過革新改造后,老產(chǎn)品復現(xiàn)引起的流行,國外產(chǎn)品引入導致的流行。

  13.流行影響顧客的購買心理與購買決策,這種影響主要體現(xiàn)在:(流行對顧客的購買行為是有很大影響的):1凡是社會上流行的商品容易誘發(fā)顧客的購買行為2流行商品對追求者的審美觀有重大影響3社會上追求流行商品的人數(shù)符合正太分布曲線4時尚流行對不同年齡不同性別的人其影響業(yè)個有差異

  14.如何利用受眾的流行心理:首先能獲得新聞發(fā)布的效果,其次廣告文案中,最好小心熱潮,再次,耀發(fā)揮教育的功能,應說明流行商品的好出和理由,甚至使用方法。最后耀強調贊賞。

  15.心理定勢和心理特征心理傾向的聯(lián)系與區(qū)別:對心理定勢的研究是建立在心理特征和心理傾向的研究基礎之上,是對心理特征和心里傾向研究的補充。因為從一方面看,心理特征和心理傾向表現(xiàn)為具體的心理活動,而心理定勢就潛藏在心理活動的過程中,另一方面,三者研究的范圍、角度又不一樣、心里特征是通過行為反映出來的心里特點,是對個體或群體心理的基本概括;心理傾向是與人的行為相聯(lián)系的興趣、需要、價值觀、自我意識、決策傾向等心理范疇,是行為心理的抽象概括。而心理定勢則是影響心理活動和行為活動的“前心理活動”,是對人的心理活動的前后連續(xù)性、導向性的分析。

結束
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