自考“廣告學（二）”筆記（4）

　　第四節(jié) 廣告定位理論

　　1.定位

　　定位原理是融合了市場學、商標學、心理學、傳播學、公共關系學等學科內(nèi)容而形成的廣告創(chuàng)作理論。

　　2.20世紀70年代，美里斯與特勞特在《工業(yè)市場營銷》和《廣告時代》（美）上發(fā)表了一系列文章，為“定位”理論奠定了基礎。

　　“老二定位策略”（分析定位案例）

　　3.廣告定位策略所突出的產(chǎn)品個性、特點，既是競爭對手所沒有的，又是為消費者所需要的。

　　4.十種定位策略（了解P90）

　　第五節(jié) 廣告心理研究

　　一、廣告心理學研究的發(fā)展

　　1.從心理學的角度來看，廣告就是通過暗示促進人們按廣告主的意圖來采取某種行動。（影響心理、引導行動）

　　2.心理學是研究心理現(xiàn)象、心理規(guī)律的科學。（認識過程）

　　3.《廣告心理學》一書成為早期廣告心理研究的代表作。

　　4.1950年以后，廣告心理研究開始轉(zhuǎn)向更深一層的欲望和動機。

　　二、廣告的心理功效

　　廣告發(fā)生作用的機制和過程與消費者的心理活動密切相關，這就是廣告的心理功效。

　　1.感覺和知覺

　　感覺的定義；知覺的定義。

　　2.吸引注意

　　注意的概念和因素，特點（還要注意有意注意）

　　在廣告設計制作中，提高注意的方法主要有：（P95）

　?。?）增大刺激強度；

　?。?）增大刺激物之間的對比；

　?。?）通過新奇的構思、藝術的加工、高關心度的話題等手段，提高刺激物的感染力；

　　（4）單一訴求，突出主體；

　　（5）運動著的物體可以比靜止物體獲得更多的注意，因此廣告要積極利用動態(tài)的形式；

　?。?）出奇制勝。

　　3.增強記憶

　　廣告遺忘的原因主要有衰退和干擾兩種。而增強廣告記憶的方法主要有：（P95）

　?。?）適當減少廣告識記材料的數(shù)量；

　?。?）充分利用形象記憶的優(yōu)勢，設置鮮明的特征，便于識記和回憶；

　　（3）適時重復廣告，拓寬傳播途徑；

　　（4）提高消費者對廣告的理解；

　　（5）合理編排廣告的記憶內(nèi)容，引導人們采取正確的記憶方法。

　　4.促進聯(lián)想

　　聯(lián)想的定義

　　5.說服消費者

　　說服的定義

　　實現(xiàn)說明的條件（P96，從心理，行為，行為，精神上）

　　三、廣告的社會心理功效

　　1.社會心理功效的定義；

　　2.廣告對群體心理和社會態(tài)度的作用

　　群體心理的定義；

　　廣告對群體心理和社會態(tài)度的作用主要有：（P97四點）

　　四、廣告的心理戰(zhàn)術（P97分六點，）