《公共關(guān)系學(xué)》重難點問答

    答：公共關(guān)系學(xué)的研究內(nèi)容大致包括九個方面：

    （1）公共關(guān)系學(xué)的概念、范疇及其本質(zhì)（說明"什么是公共關(guān)系"）；

    （2）公共關(guān)系的起源和發(fā)展的歷史（說明"公共關(guān)系的來龍去脈"）；

    （3）公共關(guān)系的行為主體及其功能（說明"誰在搞公關(guān)？搞什么？"）；

    （4）公眾對象分析（說明"與誰開展公關(guān)活動"）；

    （5）公共關(guān)系的管理過程（說明"公共關(guān)系怎樣做"）；

    （6）公共關(guān)系的媒介及其應(yīng)用方法（說明"公共關(guān)系用什么手段和方法來進行"）；

    （7）公共關(guān)系實務(wù)活動（說明：公共關(guān)系工作主要做些什么"）；

    （8）公共關(guān)系的職業(yè)道德和法律制約；

    （9）公共關(guān)系在中國應(yīng)用和研究的國情和特色。

    二、聯(lián)系我國改革開放和社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展談?wù)剬W(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)的現(xiàn)實意義。

    答：學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)的現(xiàn)實意義可以從以下五個方面來認(rèn)識：

    （1）適應(yīng)對外開放的需要。對外開放需要加強中國與外部世界的雙溝通，尤其是在當(dāng)今全球經(jīng)濟一體化的大背景下，一方面要了解世界，一方面向世界傳播自己；對外開放使形象管理的問題日益突出，需要樹立公關(guān)意識和加強公關(guān)管理；對外開放需要按國際慣例辦事，特別是我國加入世界貿(mào)易組織（WTO）在即，學(xué)習(xí)和運用公共關(guān)系有利于完善和規(guī)范組織的行為。

    （2）適應(yīng)體制改革的需要，體制改革促進了橫向聯(lián)系的發(fā)展，使組織的社會關(guān)系日益復(fù)雜，給組織的關(guān)系狀態(tài)（社會關(guān)系和輿論）和行為方式帶來了新的變化，因此需要應(yīng)用公共關(guān)系加強組織的社會溝通和社會協(xié)調(diào)。

    （3）適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展的需要。市場經(jīng)濟帶來了大范圍的分工協(xié)作關(guān)系和激烈和市場競爭關(guān)系，企業(yè)組織需要運用公共關(guān)系來拓展合作關(guān)系，加強競爭能力，樹立組織及其產(chǎn)品的知名度，美譽度，促進經(jīng)濟效益和社會效益。

    （4）適應(yīng)現(xiàn)代信息社會的需要?，F(xiàn)代信息傳播技術(shù)凸低ǚ椒ǖ姆⒄?，促进了删l嶠煌勰詈徒煌形謀浠?。特冰樧l籩詿サ姆⒄故構(gòu)謨唄鄣淖饔萌找嬖鑾?，磦蝤使讬┋形侒管理的问甜t找嬙懷觶枰擻霉厥侄衛(wèi)戳私庥唄郟加唄郟納譜櫓納?、发諌蚍緢?？

    （5）適應(yīng)社會穩(wěn)定的需要。我國的改革開放和市場經(jīng)濟的發(fā)展需要安定團結(jié)的政治局面，因此需要加強社會的公共關(guān)系工作，增強政府和公眾之間的雙向溝通，增強領(lǐng)導(dǎo)者和被領(lǐng)導(dǎo)者之間的了解、理解、信任和合作，形成和諧的社會氣氛。

    三、試述公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系和區(qū)別，并請舉例說明。

    答：公共關(guān)系與人際關(guān)系是兩個既有聯(lián)系又有區(qū)別的概念。公共關(guān)系指組織與公眾之間的傳播與溝通。人際關(guān)系指個人在社會實踐中形成的各種社會關(guān)系。

    公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系：（1）從工作內(nèi)容上看，公眾關(guān)系中包含了許多人際關(guān)系。（2）從工作方法看，公關(guān)工作需要運用人際溝通的手段，要求公關(guān)人員具備較好的人際關(guān)系能力。良好的個人關(guān)系有助于建立良好的公共關(guān)系。

    公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別：（1）公共關(guān)系的行為主體是組織，人際關(guān)系的行為主體是個人；（2）公共關(guān)系的對象是公眾，人際關(guān)系的對象是私人關(guān)系；（3）公共關(guān)系是組織的管理職能，人際關(guān)系是個人的交際技巧；（4）公共關(guān)系較強調(diào)運用大眾傳播，人際關(guān)系局限于人際傳播。（舉例說明略）

    四、結(jié)合公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的社會歷史條件說明在中國古代為什么只有類似于現(xiàn)代的公共關(guān)系？

    答：公共關(guān)系產(chǎn)生于美國，是當(dāng)時的文化、政治、經(jīng)濟與技術(shù)等條件綜合作用下的必然產(chǎn)物。其一，就文化條件而言，經(jīng)歷了由"理性"向"人性"的轉(zhuǎn)變。尊重人性的、尊重個人感情和尊嚴(yán)的，人文的，開放的文化，正是公共關(guān)系得以滋生及成長的土壤。其二，就政治條件而言，民主政治取代了專制政治。雖然資本主義政治民主存在著很大的歷史局限性，但它促使政治生活的民主化，為公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展又創(chuàng)造了一個重要條件。其三，就經(jīng)濟條件而言，市場經(jīng)濟取代了自然經(jīng)濟，經(jīng)濟活動方式的變化必然帶來公共關(guān)系觀念和實務(wù)的發(fā)展。這是公共關(guān)系得以產(chǎn)生和發(fā)展的基本條件。最后，就技術(shù)條件而言，大眾傳播超越了個體傳播。隨著科學(xué)的發(fā)展，各種大眾傳媒的迅速而廣泛的發(fā)展，"地球村"的出現(xiàn)，為人們進行大規(guī)模的交往提供了可能性，并為公共關(guān)系的產(chǎn)生提供了必要的技術(shù)與方法。正是由于本世紀(jì)初人性文化的勃興，民主政治的深入發(fā)展市場經(jīng)濟的發(fā)達和大眾傳播技術(shù)的日趨普及與提高等諸方面因素的滋生與促成，才使公共關(guān)系學(xué)這門嶄新的科學(xué)脫穎而出。

    反觀中國古代社會，情形恰好相反，1840年以前的中國社會，個體生命的意義和價值并不被人們所重視；宗法觀念和關(guān)系仍深深地禁錮著人們的思想，因此，人性文化和"人性化的管理方法"在中國沒有產(chǎn)生的土壤。有的只是"君權(quán)神（天）授"."三綱五常"和"三從四德"的觀念。專制政治是中國封建社會的一大特點，所謂"朕即國家"，"君要臣死；臣不得不死".中國封建社會的"民本"思想與近代西方興起的民主浪潮有著天壤之別。在資本主義以前的自然經(jīng)濟社會中，其生產(chǎn)組織方式是以一家一戶為基本單元，一村一鄉(xiāng)為活動界限，其社會聯(lián)系其實是一種以家庭村落為支點的血緣、人緣、地緣關(guān)系。這種狹隘、固定、封閉的經(jīng)濟社會，落后的經(jīng)濟活動方式只能產(chǎn)生落后的傳播溝通手段。

    綜上所述，正是由于中國古代尚不具備產(chǎn)生公共關(guān)系的四個基本條件，因而在中國古代只有類似于現(xiàn)代的公共關(guān)系。

    五、結(jié)合實際，說明應(yīng)如何發(fā)展具有中國特色的公共關(guān)系學(xué)？

    答：發(fā)展具有中國特色的公共關(guān)系學(xué)，是中國公共叵凳導(dǎo)屠礪堊芯抗討刑岢隼吹男驢翁狻Ｒ卮鷲飧隹翁?，就眳Q肷釗胙芯恐泄墓?，研究中国公寡a叵凳導(dǎo)┞凍隼吹奶厥馕侍?，分熙V泄補叵凳導(dǎo)幕肪澈吞跫ψ芙峋?，概括规律，再指惦H導(dǎo)？

    研究"國情"，是發(fā)展有中國特色的公共關(guān)系學(xué)的先決前提。這里僅就公共關(guān)系成長所需的條件角度去分析"國情".從文化心態(tài)來看，一般認(rèn)為，中國傳統(tǒng)文化的基本精神包括了正道直行，貴和持中、民為幫本，平均平等及重情輕理等諸多方面，分析這些傳統(tǒng)文化精神，可以看出中國文化對公共在中國傳播或正或負(fù)的種種影響。再從經(jīng)濟方式上看，迄今為止的中國經(jīng)濟仍未達到充分的市場經(jīng)濟水平，而是計劃經(jīng)濟，自然經(jīng)濟與市場經(jīng)濟相混雜的結(jié)合體，最后一方面，則是在世界經(jīng)濟的沖擊下，在開放浪潮中所涌現(xiàn)出來的市場經(jīng)濟。它在中國大陸的發(fā)展既不充分，也不平衡。這是造成我國公共關(guān)系事業(yè)發(fā)展先后快慢不一的主要原因。最后從管理體制上看，黨政不分，政企不分仍是中國管理體制的一大弊端，尤其突出的是，我國現(xiàn)有的輿論一統(tǒng)，媒介壟斷，極少民辦報刊，其結(jié)果必然是媒介缺乏相對的獨立性，傳播體制僵化，溝通渠道單一，民意和輿論的社會作用不強。這將大大影響公關(guān)的社會效果。

    盡管公共關(guān)系學(xué)在我國起步較晚，盡管我國的政治民主化，經(jīng)濟市場化與社會信息化等方面還有相當(dāng)多不完善，不發(fā)達之處，但隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的興起，體制改革的深入，政治民主化的發(fā)展及現(xiàn)代化建設(shè)的進程，中國公共關(guān)系的蓬勃發(fā)展是不可避免并不可阻擋的，公共關(guān)系中國化有著令人鼓舞的輝煌前景的。

    六、如何理解公共關(guān)系的服務(wù)功能？請舉例說明。

    答：公共關(guān)系工作本身就是一種服務(wù)工作，其管理地位和日常業(yè)務(wù)都具有明顯的服務(wù)性質(zhì)。公共關(guān)系工作的成效也需要以服務(wù)的質(zhì)量來加以衡量。公共關(guān)系通過各種服務(wù)使組織內(nèi)部運轉(zhuǎn)得更加順暢協(xié)調(diào)，使組織外部環(huán)境更加和諧、良好。

    首先，從內(nèi)部來看，公共關(guān)系在組織管理體系中處于中介性的服務(wù)地位。它在組織內(nèi)部不直接作決策，不直接控制人、財、物等資源，不直接生產(chǎn)和推銷產(chǎn)品，但卻利用其信息傳播手段為各個部門服務(wù)，滲透到經(jīng)營管理的各個環(huán)節(jié)中去。這種內(nèi)部公關(guān)服務(wù)做得越好，組織和整體效能就越高。

    其次，從外部來看，公共關(guān)系為公眾和社會提供信息，咨詢、培訓(xùn)、公益等大眾歡迎的服務(wù)，將公眾利益，社會利益，社會責(zé)任與義務(wù)擺在首位，往往成為一個組織中社會性、公眾性最強的部 門，成為最直接為公眾利益服務(wù)的工作部門，這種外部公關(guān)服務(wù)做得越好，組織就越得人心。越受公眾的歡迎，社會形象就越好。（舉例說明略）

    七、試聯(lián)系實際說明選擇和應(yīng)用傳播的原則。

    答：在公共關(guān)系實施傳播過程中的一個重要問題，就是如何選擇恰當(dāng)?shù)拿浇椋构P(guān)傳播更有效和更經(jīng)濟。可根據(jù)以下原則來進行：

    1、聯(lián)系目標(biāo)原則。根據(jù)公共關(guān)系的具體目標(biāo)和工作要求來選擇和使用傳播溝通媒介。即選擇和使用的手段和方法必須符合公關(guān)工作的性質(zhì)和要求，以便充分發(fā)揮媒介的功能。

    2、適應(yīng)對象原則。根據(jù)公共關(guān)系對象的特征來選擇和使用傳播溝通媒介。即根據(jù)不同的公眾對象選用不同的傳播手段，才可能使信息有效地到達目標(biāo)公眾，并被公眾所接受。

    3、區(qū)別內(nèi)容原則。即根據(jù)傳播內(nèi)容的特點和要求來選擇和使用傳播溝通媒介。只有根據(jù)傳播的內(nèi)容來決定傳播的形式，才可能充分發(fā)揮傳播媒介的