武漢工程自考：論武漢會展產(chǎn)業(yè)營銷調(diào)研及分析

來源：湖北自考網(wǎng) 時間：2013-07-06

以下是

武漢工程大學自考論文：
武漢作為華中地區(qū)唯一特大城市，擁有會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特殊優(yōu)勢，卻沒有占到應有的市場份額，武漢會展業(yè)有待進一步發(fā)展。在已有文獻研究基礎上，以觀眾和參展商為調(diào)研對象，全面了解武漢會展現(xiàn)狀，并調(diào)查結果提出相關建議與對策。針對武漢市會展業(yè)現(xiàn)狀，找到制約其發(fā)展的瓶頸，為武漢會展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供理論依據(jù)。

　　浙江金華的董智馨（2006）研究認為與大城市相比，中小城市雖然存在先天優(yōu)勢不足的問題，但也有其自身品牌、區(qū)位、資源優(yōu)勢，應借鑒國內(nèi)外大城市發(fā)展經(jīng)驗。王東強和田書芹（2008）認為政府在會展管理職能方面存在失范問題，必須實行創(chuàng)新性改革以規(guī)范政府在會展業(yè)發(fā)展中的行為。針對不同地區(qū)，大家都提出會展業(yè)發(fā)展中存在的各方面問題，并盡力找出解決方案。而對于武漢市發(fā)展會展產(chǎn)業(yè)，同樣有一些研究。比如唐世海（2007）認為武漢發(fā)展會展經(jīng)濟具有明顯的區(qū)位、科技、工業(yè)、文化優(yōu)勢，應利用自然景觀修建會展場館、進行會展人才的培養(yǎng)、改善會展軟環(huán)境和打破會展休眠期。程林和涂建華（2008）在分析武漢市會展業(yè)競爭力的基礎上提出轉(zhuǎn)變政府建館辦展的模式，從市場效益出發(fā)合理規(guī)劃展館功能。馬敏（2006）認為要加快發(fā)展武漢會展業(yè)要做大做強會展品牌，率先發(fā)起舉辦綜合性的國家博覽會，創(chuàng)造優(yōu)良環(huán)境，為會展經(jīng)濟鋪路搭橋。

　　2 研究方法設計

　　此次的問卷我們主要針對參展商和參展觀眾進行，而問卷的形式以調(diào)查滿意度的李克特量表為主，問卷的內(nèi)容主要涉及主辦方的組織活動和展覽場館的設施和服務，通過參展商和參展觀眾對主辦方和展館的各方面的評價,反映了主辦方和展館所存在的問題和值得改進的地方。確定了問卷調(diào)查的對象和問卷要了解的問題，接下來就要對問卷內(nèi)容進行精心的設計，所以我們設計了兩份問卷，一份用來調(diào)查參展商，一份用來調(diào)查參展觀眾。對于參展商問卷，我們主要設計了三個李克特量表，分別用來了解參展商對
于展館硬件設施、展館的服務水平和主辦方組織三個方面的評價。
我們共發(fā)放參展商問卷80份，觀眾問卷100份，參加的展會有香港時尚精品展、第七屆華中國際汽車展、服裝展、武漢國際交通建設博覽會、2009武漢國際節(jié)能環(huán)保展覽會和2009第二屆中國武漢茶業(yè)博覽會及茶文化節(jié)六個不同的展會，根據(jù)展會的規(guī)模，每一場不同的展會發(fā)放的問卷有十幾份到二十幾份不等。調(diào)查對象中觀眾可分為專業(yè)觀眾和非專業(yè)觀眾，共調(diào)查觀眾100人。觀眾年齡結構分為三個層次，16到24歲、25到35歲、36-55歲，比例分別為29?2%、44.8%、21.9%，男女比例分別為73.7%、26.3%。對參展商的采用隨即調(diào)查法不到100%，樣本量為80，生產(chǎn)商、代理商、批發(fā)商、零售商比例為49.5%、21.6%、10.3%、18.6%。

　　3調(diào)查結果

對于會展場館，調(diào)查顯示觀眾對于武漢市會展場館的各方面評價，其中來館交通、展館標識和展會總體氛圍都比較令人滿意，但展館基礎設施、展館的內(nèi)的整體秩序滿意度一般。這表明武漢市的會展場館交通便利，所以方便人們參展。會展場館場內(nèi)的標示比較清晰醒目，包括每個不同分區(qū)、安全通道、衛(wèi)生間的指示牌，還有展覽時的館內(nèi)分區(qū)指示。在基礎設施方面，總體上不夠完善。特別是與上海、廣州等會展城市的展館相比。停車場較為方便，電力和通訊設施也比較方便，但電梯利用率低，沒有設置休息處，衛(wèi)生間設置簡陋，衛(wèi)生狀況較差，無法滿足需要。場內(nèi)空調(diào)設備運行不夠，不能為參展人員提供比較舒適的參展環(huán)境。場內(nèi)貨物運輸承載量有限，對于大型展覽的運輸服務不夠，容易阻礙場內(nèi)的秩序。

　　3.1對觀眾的調(diào)查結果
關于展前宣傳，主辦方宣傳展會的途徑以報紙、網(wǎng)站和電視為主，分別占有27.3%、23.2%和20.2%，其次是朋友告知、信函邀請和宣傳單。說明展會的專業(yè)性不強，主要針對的是普通大眾而非專業(yè)觀眾。所以展會大多是由一般觀眾參加，購買量小。對于以宣傳產(chǎn)品，希望客戶訂購為目的的展會，很難出現(xiàn)專業(yè)客戶大批量的訂購，達不到預期的效果。但對于汽車展之類以大眾客戶為主的展會，則會有較好的效果。
關于展會的主題，觀眾由于展會的主題吸引而來參加展會的占61.1%，由于展品吸引力來參加展會的占20.9%，而由于參展商的知名度和宣傳媒介的影響的分別占16.7%和15.6%。所以展會之所以可以吸引觀眾，觀眾最看重的是展會的主題，其次是展品自身的吸引力，參展商和媒介的宣傳雖不是觀眾參展最主要的原因，但也占了相當?shù)谋戎?，所以可見這些因素也確實影響了一大批觀眾。所以作為展會的主辦方，應該不斷創(chuàng)新，打造有吸引力的會展產(chǎn)品，確定自己獨特的主題，從而吸引展商和觀眾來參展。并且通過吸引不同的參展商，使會展的展品種類豐富，新穎而獨特，增加展會的價值。對于展臺和展品，經(jīng)調(diào)查對于展品的豐富性、時尚性、實用性和獨特性，展區(qū)的分布和開展的活動，展臺的布置和設計，觀眾整體來說是較為滿意的。說明在這些方面，無論是參展商還是專業(yè)的展臺設計公司都十分重視，希望能夠通過自己的產(chǎn)品最具特色的展示來吸引觀眾。但是對于一些小型展會，所有的展區(qū)都是統(tǒng)一布置的，沒有差異性，也不存在展臺的布置，所以對于這些展會，觀眾并不是很滿意。

　　3.2 對參展商的調(diào)查結果
展館的環(huán)境設施。調(diào)查顯示武漢市會展展館內(nèi)的整體環(huán)境和各項基礎設施的完備性，其中來館交通和場內(nèi)標識，參展商與觀眾的感覺一樣，都是比較滿意的，但對于展館的標識參展商的滿意度沒有觀眾高，通過我們對參展商的訪談，我們發(fā)現(xiàn)，由于會展場館有時會同時舉辦不同的展會，而在入場處同時懸掛了不同展會的宣傳條幅，但卻沒有明確指出各展會的位置，使得指示較為混亂，不利于展會的宣傳和觀眾參展。而場內(nèi)的衛(wèi)生環(huán)境和參展空間的舒適性是參展商感到最不滿意的，造成這一結果的主要原因是衛(wèi)生間設施簡陋，無法滿足需要，加上保潔服務跟不上，同時也影響了參展的舒適性，并且由于單層展館空間有限，所以舉行較大規(guī)模展時會顯得擁擠，也會影響舒適性。而對于展區(qū)的分布，有三分之一的企業(yè)是不滿意的，因為分布的好壞直接影響到展示的效果和展區(qū)的舒適性，所以主辦方在展前就應該科學的進行展區(qū)的劃分，盡量做到易于參展、便于服務和布置、營造展場整體氛圍，同時還要兼顧參展商的需要。對于展館的貨物運輸設備，由于大部分展商會自行運輸自己的產(chǎn)品，所以通常不使用展館提供的設備，所以展館的設備可以滿足一般展會的需要。
主辦方與參展商之間的溝通。如何讓主辦方和參展企業(yè)之間保持愉快的合作關系，這就必須涉及到兩者之間的溝通，包括辦展前，辦展中和辦展后。而認為與主辦方溝通不暢的參展商占到三分之一，這里面可能就涉及到主辦方對參展商的一些不合理安排或是出現(xiàn)問題未能及時解決等。比如上面提及的展位的安排。對于會展場館周邊的配套設施。餐飲是最不讓參展商滿意的方面，所以不滿意人比滿意的人多，主要是由于展館本身沒有安排參展商的餐飲，沒有設置餐飲區(qū)，使得參展商就餐不便，引起不滿。

編輯：
武漢工程大學自考

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